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餐饮连锁市场如何打造品牌差异化

作者:餐之道来源:互联网日期:2017-11-21 10:48

近年来,随着互联网的发展,消费者的在选择时候,品牌意思越来越强。就比如笔者前一段买房,同样价位,我宁愿选择四环的万科,都不愿选三环的小品牌。那么,餐饮作为最最刚需的需求,连锁品牌该如何在激烈的竞争中脱颖而出,如何寻找自己品牌的与其他同类品牌的差异化,今天我想从4个角度来加以说明。  

餐饮连锁市场如何打造品牌差异化  

角度1:调动感官

餐饮品牌差异化打造方法之调动感官  

面对一款产品,或者一个广告,消费者的第一个特征就是“茫然”。

在这种情况下,我们就应该主动打破消费者的茫然,让他深刻感受到,你的产品能带给他哪些美妙体验。

餐饮品牌差异化打造方法之调动感官

以大米为例,如果要想体现大米的“香甜”,大部分人都会采用类似这样的文案:“口感香醇,入口微甜”。  

餐饮品牌差异化打造方法之调动感官

这样的文案太抽象了——什么叫香醇?什么叫微甜?这样的描述,就跟中餐食谱里的“少许辣椒”一样模糊——“少许”是多少?

信息越“具体”,就越能调动人们的“思维和感官”,就越有“代入感”。

如果换成我,就会这样说:“只需嚼三口,就能溢出像米酒一样的甜味”。  

餐饮品牌差异化打造方法之调动感官

在这里,“三”是一个具体的数字。相比于“几口”,“三口”会给人一种确定感,它能让人更容易在大脑中模拟,想象自己嚼了三下。

而“米酒”是一个具体的事物。它的香甜更容易感知,就更能刺激读者的感官——让本来没什么味道的大米,瞬间变成很美味的感觉。

另一方面,信息越具体,也会更加可信。人们潜意识会认为:既然你描述得这么准确,那应该是有依据的,而不是随意乱说的……

当然,你也许会问:“那其他的大米,吃起来就没有这种感觉吗?其实刚才已经说了——消费者是茫然的,他很难自己想象出这种感觉。

因此,如果你的产品能主动刺激消费者感官,而其他竞品没有,那消费者看到你就会有感,而看到竞品就无感了。哪怕你们的产品都差不多。

角度2:营造场景

所谓的“营造场景”,其实跟之前的“调动感官”非常类似——它们都是通过“具体”的描述,帮助消费者想象使用产品的美好体验。  

餐饮品牌差异化打造方法之营造场景  

只不过,前者更注重感官(视,听,触,嗅,味),而后者更注重场景(时间,地点,人物,事件)。

直接来看个案例吧。

这是一个餐饮类公号上,卖小甜酒的文案(节选):看电影喝可乐吃爆米花?换点花样呗。塞两瓶小甜酒在包里,电影开场,旋开瓶盖,塞根吸管,两个小时的电影正好喝完一瓶,还不用担心醉。如果和闺蜜/对象一起看电影,还可以直接带瓶750ml的,塞两根吸管,你一口我一口,瞬间有种“整个电影院都被我们承包了”的感觉。

你看,读这段话的时候,你是不是也在想象自己在电影院喝这个小甜酒呢?据说这款原本小众的小甜酒,在文案的刺激下,只用了3天就全部售罄了。

当然,要想营造具体的场景,也不一定非要写那么多字。  

餐饮品牌差异化打造方法之营造场景

 

比如劲酒的“劲酒配螃蟹”,其实也算一种场景的营造——吃螃蟹的场景。

另外,一旦你具体到某个场景,消费者也更容易被你说服——不然他也说不清楚吃螃蟹究竟该配什么。除非他是美食家,或者曾经仔细考虑过这个问题。

相反,如果没有具体到场景,说“爱生活,喝劲酒”,那消费者就很容易扳倒你的说法——“我很热爱生活啊,但跟劲酒没关系,我平时主要喝橙汁。”

角度3:制造对比

如果你喜欢看周星驰的电影,那你一定会发现一个规律——在他的电影中,很多配角都是一些奇形怪状/傻不拉几/有各种先天缺陷的人物,就周星驰自己(以及女一号)正常点。  

餐饮品牌差异化打造方法之制造对比  

这会出现一个什么效果呢?

观众们就会觉得:哇!周星驰好厉害!好聪明!好上进!

没错,这就是典型的:通过对比,把一个本来没那么厉害的东西,变得看上去很厉害

那如何才能产生这种对比效果呢?

当然是刻意去找一些差的不能再差的东西,来跟自己作对比咯……  

餐饮品牌差异化打造方法之制造对比  

同样的道理也可以运用到营销上。

比如之前我看到的一个曲奇饼干的卖货文案。

其实这款曲奇,牌子也不大,质量也没多好,那它该如何让别人觉得它“很不错”呢?

当然是学周星驰——去找一些差得不能再差的极端案例来做比较啦!

比如专门去找那些在食品安全出过事的品牌,来跟自己的品牌作对比,从而显得自己棒棒的。据说,这篇文章卖了30万销售额。  

餐饮品牌差异化打造方法之制造对比

再比如网上卖虫草的,为了突出自己的品质(其实不见得有多好),也会专门去找一些次货来做对比:

角度4:制造产品故事

很多时候,人们之所以对一些东西没兴趣,是因为他们对这个东西不了解。

所以,当别人对你的产品没什么好感,或者觉得“没什么大不了”的时候,你就可以跟他讲讲产品背后的故事。

餐饮品牌差异化打造方法之制造产品故事

而故事中的“某个环节”,有时甚至能成为产品的“主要卖点”。

最典型的例子,就是喜立兹啤酒。

这个品牌原来销售很不好,就请了当时的广告大师霍普金斯想办法。

厂领导先请霍普金斯看他们的设备、发酵工艺等,介绍了很多特点和技术,但霍普金斯眼皮都不抬一下,没有感觉。

可就在大家要走出工厂的时候,霍普金斯惊喜地跳了起来,原来他看到:空瓶子经过一个车间,正用高温的蒸汽进行消毒。

但厂领导告诉霍普金斯,这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。

霍普金斯则告诉他们,是不是任何一个厂家都这样做并不重要,重要的是消费者并不知道谁在这么做。

结果喜立兹凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个并不独特,但消费者不知道的卖点,一举夺得了市场第一品牌的地位。

所以,千万别认为自己的产品跟别人差不多,就没有信心。你自己的“习以为常”,对别人来说,可能就是“惊为天人”。

从文采角度来造差异化,我就先说到这里,下次,我会从产品功能的体验度、品牌故事别样化的角度来讲解。

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