从0到10亿,餐饮创业者可以从“江小白”身上学到的成功套路!
某个品牌或产品火了,
你全盘照搬过来却没有成功!
这是为什么呢?
那是因为你在模仿的时候
只看到了它成功的表象,
而忽略了它背后的逻辑
和环环相扣的隐象!
这也是很多商家学习了
江小白的文案,
却达不到江小白成功的原因!
01
世上不乏有想走捷径的商家!
看到江小白的表达瓶火了,就花高价聘请文案高手写文案
看到杜蕾斯微博文案火了,也在聘请专职人员天天发走心文案;
结果是
你把江小白所有的酒瓶文案全部模仿完,依然比不上江小白;
你天天在微博上发走心文案,依然没有杜蕾斯吸引人;
这是为什么呢?
成功的表象与隐象
成功的表象与隐象。表象就是大家都知道的或者都以为知道的成功的因素,比如江小白的表达瓶,而隐象,真是大家不知道或者忽略的成功的因素。
江小白获得的成功,大家能看到的表象就是它的瓶身文案;而背后的隐象却没有考虑,比如江小白把产品铺满全国线下商场和餐饮店的渠道能力和背后的独特产品定位等因素。所以,就算同样是做白酒类的产品,完全地模仿江小白瓶身文案的做法,也不会取得同样的成功效果。
很多成功产品就像冰山一样,你只看到它水上浮出的那一面,你就以为这就是它成功的全部。而没有看到水下的那绝大部分。
而同样出色的杜蕾斯文案能够引起大家的关注,也不仅是文案写得走心,还有大众对该品牌在安全套这个品类的品牌认知度、产品策略和其他营销手段等等背后的隐象,而文案只是杜蕾斯成功的表象和辅助手段而已。
大量的模仿者,其实是只看到了皮毛,没学到精髓,所以卖得不好也就理所当然了。
这个问题,对于个人也是一样的,不仅要看到别人成功的表象,还要知道他成功背后的隐象。
江小白成功的背后
▶ 江小白,成功的背后是开创了新品类!
传统白酒品牌如红星、牛栏山、泸州老窖等大多具有几十年上百年的历史,其强势也成为了背后的弱势,被认知为“老一辈人喝的酒”。
江小白作为一个新兴的品牌,采用与传统品牌对立的方式,出生就喊出“青春小酒”的口号,直接针对年轻白领,开创“年轻人的白酒”新品类,并围绕此调整运营配称,在品牌名、LOGO、产品、渠道、传播上均与传统品牌对立。
❶ 品牌名:江小白——第一个人格化的白酒品牌名。
❷ 核心品项:100ml装——第一个以小瓶装为核心品项的白酒品牌。一直以来,白酒市场以500ml装产品为主流,小瓶白酒只是作为一个补充产品,从未被白酒厂商重视,即便红星二锅头等小瓶白酒领导品牌,在其产品组合中500ml以上的大容量产品仍然占据多数。
❸ 视觉锤:第一个以卡通人物形象为LOGO的白酒品牌。
❹ 口味:第一个轻口味白酒品牌——基于年轻人开发,可以调和各类饮料、果汁,更接近年轻人的需求。
❺ 渠道:第一个以互联网为主要渠道的白酒品牌。
❻ 公关活动:第一个举办年度“约酒大会”、第一个推出“表达瓶”、“双十一11111元终身购酒活动”。
由此可见,江小白成功的根本原因,在于其定义了“年轻人的白酒”这一新品类,“情感营销”只是围绕该新品类开展的一个公关活动(配称)。其他品牌、产品作为跟随者,在品类、定位无差异化的情况下,难以通过情感营销后来居上。
▶创建场景化概念 ,让产品与消费者关联度更紧密
江小白洞察到,当一个产品在一个场景下成为标配时,会拉动这款产品的销售。。
江小白的产品上主要是归类于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。
❶小聚,指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬;
❷小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度;
❸小时刻,指得是时刻的经常性与偶然性;
❹ 小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。
针对以上的四种消费场景,江小白都有对应的产品战略。比如,江小白经典的小瓶装产品,就是为三五个同学,朋友小聚所打造的,满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶,就是去满足用户情绪表达方面的需求。
▶ 与用户建立情感链接
江小白的品牌建设工作,紧紧围绕品牌用户展开,品牌能够连接用户情感。
江小白尤其注重通过社交渠道推广品牌。
比如,2016年江小白表达瓶,
扫描瓶身上的二维码,会出现一个H5游戏,叫“我有一瓶酒,有话对你说”。点击“我要表达”,可以根据用户自己所在场景和想说的话,输入表达内容,并DIY背景卡片,提交。用户可以在朋友圈分享自己制作的外包装,页面标题就是“江小白的文案,其实是我写的!!!
另一方面,获取到用户提交的信息后,工作人员会联系你:我们已经收到了给江小白写的文案。作为感谢,我们将送您一箱专属于您的酒。上面的文案、名字都是您个人的。您介不介意我们把这款专属于您的酒推广向全国?这样,全国的小伙伴,都将看到您分享的心情。
也许某一天,您的朋友会不经意间拿着江小白的酒问你:“Hi,亲爱的,这不是你写的么?”从这一刻开始,所有的小伙伴不仅仅是江小白的消费者,同时也是内容提供者,设计者。通过这种方式把用户端获取的内容再返还给用户,这个时候江小白和用户之间的互动加强。帮助用户成长,用户在这一刻可以真正在情感上和江小白成为好朋友。
该如何做才能达到相似的效果?
▶ 注重背后隐藏的各个环节
我们想要真正学习某个成功的产品或品牌,不能只看到其中最为明显的环节,还要去探究其背后隐藏的其他环环相扣的环节!
比如你不能只是看江小白的酒瓶文案,还要看它的产品定位、渠道、定价等各个环节的组成和它是如何做到把各个环节的协调统一的,然后再看看对自己的产品发展是否有借鉴的地方。
学习他人的成功,不能只是看其到一个环节,就以偏概全。还要看其成功背后环环相扣的各个环节。
► 提高自己的核心竞争力,提高被模仿的门槛
想要提高被模仿的门槛与形成自己的强竞争力,就要强化自己战略部署。从产品定位,形象设计,营销策略,消费场景等形成链条一般环环相扣,保持战略的一致性。
比如江小白确定了自己的产品战略后,就开始强化各个环节包括产品、渠道、价格等,大大地提高了被模仿的门槛,保持了自己独特且强劲的竞争力!
当然,学习他人战略部署,并不代表你就要这样做,因为想要形成自己的强竞争力,必须形成自己的产品特色。看清他人的成功的各个要素,清晰地明白他人真正的成功原因是什么,从而真正地从中获取有价值的启发点!
结语
希望各位餐饮老板不畏浮云遮望眼,在创立自己的品牌或者是做营销活动的时候也是一样,不要一味地去模仿别人的成功表象,而忽略了真正让其收获大众喜爱的种种隐象!所有的成功都不是一蹴而就,而是许多因素环环相扣,产生的结果!