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小众认知的冷门品类,该不该尝试?

来源:餐之道创业生态网 编辑:道道文 发布日期:2019-10-21 浏览次数:611

“选择大于努力”。在现实生活中,无数人听过这句话,但只有少数人听进了心里。今天我们就通过一个餐饮创业者(大帅)的真实经历,来解读下:小众认知的冷门品类,该不该尝试?

小众认知的冷门品类,该不该尝试?

大帅今年33岁,生于闻名全国的铁棍山药故乡——河南温县。一方水土养一方人,从小到大,大帅的成长离不开山药,蒸山药、山药粥、山药面是他的家常便饭。同时,从事正宗铁棍山药进出口贸易,也成了他踏入社会后的重要谋生手段。一方面考虑拉动家乡山药内需,一方面源于对山药面的深度认可,再加上自身在原材料上的成本优势,大帅萌生了“以一碗山药面”掘金餐饮行业的想法。当然,进入餐饮行业前,大帅已经在外贸出口行业闯荡多年,算得上小有成就,身边人对他的转型发展,大多是看好和鼓励。没有创业的纠结,这场小败局的开场甚至称得上“华丽开幕”。

大帅是个行动力强,且做事充满自信的人。一旦做了决定,就立马开始行动。第一步是研发产品,和卖普通面不同,卖山药面的第一关不是口味,而是制面。“山药打磨后,混合面粉和水,按照常规流程制作,不就完事了?”听闻山药面,这是虫姐的第一反应。同样,在搜狗搜索关键词“山药面”,基本也是“山药、面粉、水”混合的传统做法。不过,如果这么简单,那就谈不上“研发”二字。大帅说,他家的山药面是取正宗温县铁棍山药,去皮、榨汁、和面,全程不添加一滴水,最大程度保留山药的营养。用山药汁和面,一碗面的量就要用掉一整根山药的汁。

大帅家的山药面全靠铁棍山药本身自带的水分,因此较普通面条的制作难度更大。不管是选择山药,还是生产工艺,都十分考究。打出的slogan也是,“一根山药一碗面,给劲儿。”大帅说,虽然自己没干过餐饮,但是也知道做餐饮讲究差异化,他家的纯正山药面就是独一无二的。为了研发工艺,大帅专门请了师傅、购买了设备,前前后后耗时一年,花了5万元,终于搞定了山药面的制作秘方。

山药特色面条

接下来,就进入了开店的选址、招工等环节,由于拉了2个朋友入伙,大帅的资金压力不大,整体推进也算得上顺利。2018年阳春3月,大帅的A品牌山药面开业了,位置选在了郑州锦艺城C区一楼,整体150平米,里面有8名员工,由于店内主打山药面现吃现做,所以制面师傅就有好几个。

山药特色面

大帅说:“这家店面积大、设备种类多,除了秘方研发投了5万外,整体投了50万,后期运营的人力、租金成本也比普通面馆多几倍”。开业第一天选在了周末,活动大酬宾吃一碗送一碗,新奇、优惠第一时间吸引了不少逛商场的人流,开业第一个月业绩不错。然而,开店绝不能拿大力度优惠活动下的业绩,评判一家门店的盈利能力,更多要看正常稳定运营后的营收比。

山药特色面馆

经过了一个月的试营业,大帅本以为店面已经积累了一定的人气,打开了局面。然而,理想很丰满,现实却很骨感。按照正常营销套路,先搞活动拉新,然后提升复购率就行。但是大帅发现,那些开业期间光临的顾客大都是冲着优惠来的,一碗面原价20多元,买一送一,在商场吃碗面很划算,更何况还是铁棍山药面。一旦没了活动,自己家就变得冷清许多。那么,问题到底是出在哪里?大帅开始了分析。

1、价格。显然,在商场客单价20多元,不算贵,价格不是主因。

2、产品。大帅观察后发现,在同等价位的前提下,大家还是更愿意选择烩面、拉面、担担面,因为有大众认知,不用思考。山药面呢,到底是什么面,什么口味,里面有什么?“有这思考的功夫,客人已经进入了别人家。“

大帅分析得出,还是自己选的品类小众的原因。在老百姓的认知里,烩面就是粉条羊肉汤千张海带,拉面就是酸萝卜清汤,这个口感上有区别,一听就有画面。对于山药面,把它做成烩面就是烩面的味,做成拉面就是拉面的味,没有自己独立的味型和基础,主打的健康养生面概念更是没有被大众接受。

虽然,没有得到大众认可,但是仍有小众人会反复消费。比如,有许多长期在他手里买山药的顾客,听说有了山药面后,就天天带孩子来吃,一周7天,可以天天吃。这样的顾客还有不少,因为他们有认知,进而产生认可。大帅说,当前,山药面还属于小众认知,市场还需要培育,还不足以支撑一家店的良好盈利。

让大帅庆幸的是,虽然生意不太理想,但是靠着一小众铁粉支撑,面店不死不活撑了一年。当年春节前夕一核算,一个月平均流水13万,扣除各项成本,能盈利2万。

大投入、薄利润,虽然没有亏,但是这样的收支明显不合理,更不是正向的,稍有经营不慎就得赔。大帅和合伙人分析后,得出了这样一个结论。

2019年3月的第一个周末,家住锦艺城附近的李女士,照例带着孩子逛街,累了准备吃完山药面。谁知,走到老地方一看,店没了。当时十分诧异,赶紧跟老板发微信,问是不是店迁址了,其实只要距离的不远,我都愿意带孩子专门吃,毕竟山药对身体好嘛。李女士说,大人可以不吃,小孩要吃的。

大帅说:经过反复考虑,大帅最终还是选择了关门大吉。今年能挣2万,明年房租人工食材一涨价,说不定1万都挣不了。做生意是为了挣钱,如果挣不到钱,就没必要耗下去。山药面市场需要教育,这需要重资本投入,自己目前还没有那个能力。最后一算,开了一年,算上前期投入的55万,自己仍亏了不少。不过,后来从上海来了一位保健品行业老板,出手100万买走了山药制面秘方。这让大帅很庆幸,及时止了损,这趟餐饮掘金之旅还不算凄惨。


大帅的山药面案例有两个问题值得我们思考。

一、小众餐饮品类缺乏认知,是不是真的不能碰?

在采访过程中,大帅反复说,小白从事餐饮,一定要选择一个有认知基础的品类。除非有资本,像王老吉一样去教育市场,一夜之间让广告铺天盖地。否则,冷门最好少碰。没有足够的资本,你想从0到有,从有到好,让老百姓知道这个品类太难了。你觉得这个山药对小孩好,但是实际上这个产品很小众,小众的东西很难支撑一个门店的生存。

餐之道创业生态网也认为,一个实体餐饮店需要上万人的流量支撑,然而冷门品类发掘受众很难,需要资本支撑、时间沉淀,这不是资金和经验少的创业者可以承受的。对于普通创业者,冷门还是谨慎对待为上。

二、、不赔不挣的餐饮经营是否要坚持下去?

现实中,大家看到有许多餐饮店表面很火、客流不断,那么到底盈利吗?事实是并非盈利,但是里面也不乏存在大投入、小收益的店铺,比如一月投了十几二十万,每个月辛辛苦苦操心不断,一算账才挣了1万多,还不如给人打工。

那么,开餐饮店,什么样的净利润水平是正向的?

郑州清扬食品公司、360系统经营总经理于晓波,长期研究餐饮店面运营。他表示,一个餐饮门店正常的财务模型是:产品毛利65%-70% ,成本费用占比40%-45% ,净利润占比25%-30%。

于晓波指出,普通创业者要注意的一个问题是:上市公司年报中的净利润率没有太多指导意义,这跟上市公司的整体战略规划有关,为了发展,他们会分摊很多未来才有收益的成本和费用。海底捞的财报净利润整体不足15%,事实是他们单店的盈利能力非常好。

于晓波强调,普通人开餐饮店净利润低于20%,就需要找原因了。当然,茶饮、串串品类毛利更高。

大帅的山药面馆每个月投入13万,盈利2万,3人平分,每人6000多块钱,确实让人上头,不如直接关店。

餐之道创业生态网建议:如果你不图赚钱,就为了情怀开店,愿意养着,那就无所谓。但是,如果你想养家糊口,开店付出回报不成正比,就该好好排查调整经营策略,因为一定是某个环节出了问题。

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