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餐厅扭亏为盈7步法第1步:环境分析

来源:餐之道创业生态网 编辑:道道文 发布日期:2017-12-26 浏览次数:195

餐饮业每年以超过10%的速度增长,同时以70%的比例洗牌。薄利时代,不少老板迫于亏损的压力,只能选择“关门大吉”,变成被洗掉的那一批。

开家餐厅,从前期投入到回本需要一定的周期,不少餐饮人算算每月的账却发现一直赔钱或者只能保持盈亏平衡,勉强维持生存。

餐厅扭亏为盈7步法第1步:环境分析

面对产出收益比低的情况,老板们多数会想到这样“改”:

1、减员工。用人成本越来越高,节流事先想到从裁员下手。

2、 加产品。产品规划不过关,以为更换一批厨师、增加一些菜品就能解决问题。

3、 忙引流。顾客都往隔壁老王那里跑,一定是自家的引流手段不到位。活动,做起来!

4、加外卖。商圈内外卖市场火热,食堂生意一般般,不如先把外卖抓起来。

······

但是,乱动之后,最后可能导致餐厅不动了。

为此,餐之道特邀中国顶级餐饮人“一点通”,为正在亏损边缘的餐厅制作一套“扭亏为盈”系列课程,该教程共分7步:

餐厅扭亏为盈7步法第1步:环境分析

第1步:环境分析

第2步:品类定位策略

第3步:痛点确立方法

第4步:差异化打造技巧

第5步:品牌传播点确立方法

第6步:标准化如何确立

第7步:盈利自迭代模式打造

餐厅扭亏为盈7步法第1步:环境分析

2012年后,餐饮面临两个新变量的冲击,一是八项规定的出台和落实,二是移动互联网的兴起加速了互联网的渗透。2012年12月开始,中央八项规定、六项禁令、反对四风以及中纪委九不准等政策出台、落实,直接导致了以公务接待为主要市场的高端餐饮走向式微。2016年6月,商务部重点监测餐饮企业中,中式快餐的销售增速比中式正餐的增速高出6.3个百分点。2016年,大众餐饮消费已经成为了餐饮收入最主要的部分,占比在70%-80%之间。

高端餐饮在供需两端的缺口由兴起的大众餐饮填补,餐饮原本两级分化的哑铃型结构(环境奢华、价格高的高端餐饮+环境粗糙、价格低的刚需低端餐饮)逐渐转化为以大众餐饮为主的纺锤形结构。


餐饮品类纺锤结构已经形成

餐饮品类纺锤结构已经形成

受益于高端餐饮供给端的大幅调整(餐厅数量、品类、目标客群定位),同质化竞争减少,高端餐厅密度大幅降低,目前客流和利润率都有所回升,尤其在西餐、日料、海鲜等品类上更显著。而与此同时,在之前普遍表现为苍蝇馆子、监管困难、卫生服务条件差的低端餐饮,随着消费者更加注重健康和食品安全卫生、租金成本不断上扬、城市管理和卫生管理等监管体系的不断完善,被迫或主动停业或转型升级。高端餐饮的“降维”(减少流程、包装、人工服务、营业面积、装修装潢)叠加低端餐饮的“赋值”(改良小吃口味,提高店面、服务形象),两头往中端挤占,最终形成纺锤结构。

简快餐+外卖已成为大众餐饮的主流消费新模式

简快餐+外卖已成为大众餐饮的主流消费新模式


大众餐饮兴起重要表现是进入门槛低、刚需特征明显的品类(如小吃、简快餐、面包甜点)进入者多,店铺密度高。不仅如此,具备一定社交属性的甜品店、烧烤店数量也较多,从供给端反映了休闲场景的需求较大。大众餐饮的另一个重要特征就是产品标准化、口味接受度和普及度高、目标市场年轻化,因此甜品、火锅、川菜、烧烤的店铺数量都较为可观。

综合来看,大众餐饮成为主流也解释了当前餐饮业最为显著的两大经营模式:一是以简快餐、外卖业务为核心的产品模式;二是主打环境和调性,以社交、休闲为核心的体验模式。前者解决了大众生理上的饮食刚需,后者则对应大众心理上的社交刚需。

小吃正餐化已成常态

小吃正餐化已成常态

小吃正餐化是长尾品牌化趋势中最显著的代表。过去小吃具有鲜明的区域特征,随着我国跨区域的大范围人口流动和融合,逐渐在全国推广和渗透,但依然处于极端长尾的状态。小吃也是低端餐饮的典型品类,环境、口味、服务差异度很高。目前,小吃快餐的人均消费提升明显,4年累计上升49%。

小吃的受众基础广泛,市场教育成本低,并且具有天然的高频消费特征。以每人周均消费两次小吃,每次10元来计算,每年的小吃市场就有1.4万亿的空间。

新用户画像:20~35岁人贡献了74的餐饮消费

新用户画像:20~35岁人贡献了74的餐饮消费

80后、90后渐渐成为主力消费群体,更追求性价比和独特调性,更重视食材和饮食文化内核。

新用户画像:20~35岁人贡献了74的餐饮消费

因此,对高端餐饮的“包装”、“服务”等需求并不强烈。高端餐饮在业态、服务模式、品牌定位和新品牌扩张上均有所调整。

打造潮流品牌要选准年轻人偏好的品类

打造潮流品牌要选准年轻人偏好的品类

进年来以“网红店”为代表的潮流化品牌日益增多,要打造一个现象级的潮流品牌,除了品牌自身的创新外,品类的选择也十分重要,例如,奶茶本身就是年轻人偏好的一个品类,尤其是90后的年轻女生。而这个群体又是最容易受潮流影响以及形成自发传播的,因而品类就相对容易打造品牌。

打造潮流品牌要选准年轻人偏好的品类

成功的潮流化品牌之所以会受到追捧,最关键的在于这些品牌往往可以提供超出预期的“附加值”可能是品质、体验方面的提升,也可能是便利性、效率方面的改良。年轻消费者对消费的挑剔程度越来越高,同时他们的消费能力也越来越强,能够为消费提供超预期体验的品牌往往可以获得更高的品牌溢价,例如,某潮流品牌A消费笔单价远远超过品类平均水平,而且还可能延长品类的消费时间,从集中在某个时段变为全天性的消费。

品牌观:餐饮消费并不盲目追求大牌

品牌观:餐饮消费并不盲目追求大牌

年轻人群在头部品牌中的占比与整体人群基本相同,说明在餐饮消费中,年轻人群并没有对大品牌非常明显的格外偏好,中小餐饮品牌同样对年轻人群有很强的吸引力。

但80后和90后对不同品类的品牌偏好有所差异,比如90后在小吃和火锅上更偏好大品牌,而80后在糕点和中餐上更偏好大品牌,并且不同年龄层偏好的价格区间也有所差异。


下期预告:餐厅扭亏为盈7步法第2步:品类定位策略

品牌观:餐饮消费并不盲目追求大牌


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